Pourquoi les gaming youtubers feraient d’excellents community managers

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En fait la question est : En quoi les gaming youtubers sont d’excellents community managers ? Comment ça il n’y a aucune différence entre les deux questions ?

A l’heure où on prétend donner du crédit à nos chiffre Klout, on a tendance à oublier ce qui fait notre réputation sur la toile. En étant un minimum réaliste, ce n’est pas en deux temps trois mouvements qu’on peut se targuer de devenir « populaire ». La grande majorité des gaming youtubers (GY) ont une activité à côté de leur passion pour les jeux électroniques. Et je parle bien de passion, car rassembler une véritable communauté qui peut se compter en une dizaine de milliers, voir souvent en centaines de milliers de spectateurs demande beaucoup de temps, et de motivation. Et aussi quelques relations pour se faire connaître (cela passe avant tout par une reconnaissance de son activité par ses pairs évidemment, personne ne voudra vous donner un shoutout si vous youtubez de manière trop épisodique).

J’ai commencé à suivre fidèlement une petite poignée de GY il y a seulement 2 ou 3 ans. En plus d’être d’excellents ambassadeurs des marques de jeux vidéo auxquels ils consacrent leur temps et leur énergie, ce sont également de formidables community manager. Pour ceux qui l’ignorent encore, le community management est une fonction qui a été crée assez récemment avec l’explosion des réseaux sociaux et le besoin des entreprises de communiquer avec leurs fans/consommateurs à travers ces nouveaux médias en proposant un contenu adapté et interactif afin de les fidéliser. Evidemment, la fonction paraît un peu dérisoire et est souvent réduite à l’animation d’un compte Twitter ou d’une fan page sur Facebook. C’est en tout cas la perception qu’on a du métier en France. Elle est en revanche bien plus populaire (et mieux rémunérée) outre-Atlantique où l’on fait appel à de véritables talents pour gérer les dites communautés. La fonction exige la création régulière de contenus (écrits, audiovisuels…) pour tenir la communauté informée ou tout simplement la divertir et augmenter le capital sympathie de la marque auprès d’elle.

Par ailleurs, le secteur vidéoludique est un terrain propice à l’épanouissement du community management et les grands acteurs de l’industrie devraient s’inspirer de ses youtubers qui rassemblent des milliers de spectateurs autour d’une même marque, en plus des relations publiques obscures qu’elles entretiennent avec eux. Je tiens simplement à éclaircir un point, jusqu’à maintenant je n’ai suivi que des GY anglophones. Simplement de par la langue employée pour communiquer, ces derniers ont plus de chance de toucher une audience très large  et de grossir leurs nombres d’abonnés. A ce titre, j’ai un exemple à vous proposer : MadameWario.

MadameWario : The Queen of Pimps

Bientôt inscrite depuis 3 ans sur Youtube, MadameWario a su rassembler 13 000 abonnées qu’elle appelle affectueusement pimps. Grande fan de Nintendo, elle s’est fait rapidement connaître grâce à ses premières vidéos de la série Mario Party et du coup de pouce d’un autre Youtuber SlimKirby. J’ai relevé une liste non exhaustive des éléments qui lui ont permis de connaître un succès rapide au sein de la communauté Youtube et de gagner une fanbase solide et engageante.

  • Une franchise vedette qui l’a faite rapidement connaître : Mario Party (flagship videogame franchise ✓)
  • Des « let’s play » (démonstrations intégrales du jeu) ponctués quelques fois d’explication mais surtout d’anecdotes personnelles (relative ou non au jeu) afin que les spectateurs adhèrent aussi bien à son personnage qu’à ses messages (storytelling ✓)
  • l’influence des abonnés sur le contenu de certaines productions grâce aux commentaires laissés dans de précédentes vidéos (engagement des fans ✓)
  • Des vidéos « subscriber specials » remerciant sa communauté chaque fois qu’un seuil d’abonné est franchi (montrer sa reconnaissance envers les fans ✓)
  • Des vidéos « special guests » dans lesquelles elle invite d’autres Youtubers (SlimKirby, PowerToMario, etc.) lors d’une partie de jeux vidéo (cross-branding ✓)
  • Des vidéos plus intimes où elle partage d’autres centres d’intérêt ou les projets qu’elle mène à côté de ses activités digitales (relations publiques ✓)
  • Une capacité à mobiliser ses fans autour de « videogame marathons » afin de récolter des fonds pour une association caritative (une tendance très populaire outre-Atlantique) (corporate social responsability ✓)
  • La création de concours avec des cadeaux uniques (voir point suivant) (promotion des produits ✓)
  • Une activité e-commerciale liée à sa chaîne Youtube. MadameWario fabrique elle-même des peluches à l’effigie de personnages de Nintendo ou de My Little Pony
  • Elle assiste également à des événements geeky et partage ses moments en vidéo sur sa chaîne (présence aux événements et live-commenting sur les réseaux sociaux ✓)

Un bel exemple d’human branding qui m’est beaucoup plus parlant étant donné que j’ai suivi de près l’évolution de son succès. Evidemment, il n’est pas représentatif de l’ensemble des GY, et encore moins de ceux qui connaissent davantage de succès qu’elle. Toutefois, son exemple illustre parfaitement les qualités d’un(e) community manager talentueux en terme de production de contenus interactifs, d’animation de communauté et de l’engagement de celle-ci vis-à-vis de son activité. Saupoudrez le tout avec un minimum de charisme et une overdose d’authenticité et vous êtes sûr de faire des étincelles (et surtout, que l’on se souvienne de vous spontanément, c’est là tout le but de la manoeuvre). Ci-dessous une vidéo de MadameWario qui, je l’espère, vous donnera envie de la suivre ou du moins regarder ses vidéos (efficaces quand on a le moral un peu bas). Je recommande surtout ses walkthroughs de Mario Party 1, 2, 3, Super Mario Bros 3 et Super Mario Kart.

Le risque de l’uniformité

En faisant un petit tour d’horizon sur Youtube, on constate assez vite que d’un youtuber à un autre, les let’s play d’un même jeu ont tendance à tous se ressembler, du moins, c’est ce que laisse penser les miniatures des vidéos voir (l’exemple flagrant des playlists de Cobanermani456 et Octaneblue pour le jeu New Super Mario Bros U récemment sorti sur Wii U). Les gamers suivent la progression du jeu. Toutefois, en suivant l’un ou l’autre, on finit par s’habituer à l’esthétique narrative très personnel du gamer. Dans mon dernier exemple, Cobanermani456 propose des vidéos très longues, entre 30 et 40 minutes le plus souvent, donnant un rythme assez irrégulier à la progression du jeu, alors qu’OctaneBlue, lui, met en ligne des vidéos de formats très courts (1 vidéo par niveau), plus adaptés à la narration du jeu et adaptés aux spectateurs qui plébiscitent des contenus courts à regarder, que ce soit sur mobile ou PC.

Et en pratique ?

Il suffit tout simplement d’appliquer les points-clés que j’ai énumérés plus haut. Je trouve le community management français assez fade aussi bien chez les constructeurs que chez les éditeurs. Pour certains, cela se résume à des questions un peu bateau, du genre :

  • Allez-vous jouer aujourd’hui ?
  • Qu’avez-vous demandé au Père Noël ?
  • Mon jeu préféré de l’année 2012 sur la console X c’est …

Avec accessoirement quelques informations plus ou moins utiles (ça ne fait jamais de mal). Ou bien encore des encarts assez sympathiques. Mais bien souvent, ça s’arrête là.

L’enjeu pour ces marques est, comme toutes les autres à travers les réseaux sociaux, de créer du relationnel avec les fans/consommateurs/potentiels prospects (je vous laisser rayer la ou les mention(s) inutile(s)). Et cela va bien au-delà de simples contenus très lisses, très corporate. La position du community manager est très délicate, dans le sens où il doit apparaître comme sincère et authentique vis-à-vis des fans.

Ce que j’aurais fait si j’étais CM chez un éditeur / constructeur ? Plus ou moins ce que MadameWario aurait fait. A savoir :

  • Des let’s play d’anciens jeux de la marque afin de redynamiser l’intérêt pour certaines franchises (qu’elles aient perdu du souffle ou non).
  • Solliciter l’avis des fans de la marque. Leurs commentaires influencera le contenu narratif des vidéos suivantes.
  • Mettre en avant la personnalité du community manager. Ce dernier est le visage social de l’entreprise. Il ou elle doit être libre, non ans quelques contraintes, de partager des anecdotes de sa vie personnelle (que celles-ci soit liées aux jeux de la marque ou non). A titre d’exemple, @OscarPRGirl est un excellent exemple dans l’industrie du luxe. La jeune femme représente Oscar de la Renta sur Twitter et Tumblr mais n’hésite pas à y mêler sobrement sa vie.
  • Des subscribers special pour remercier les fans.
  • Mettre en avant le contenu ou le travail de sa propre communauté ou même d’autres youtubers connus du grand public. Les inviter à jouer en ligne avec moi ou faire leur promotion. Cette reconnaissance pour les youtubers sera très bien vue, et fonctionnera comme une marque de légitimité (l’exemple des RunawayGuys et de la vidéo New Super Mario Bros 2).

The Runaway Guys repérés par Nintendo

Il y a vraiment matière à réussir à fidéliser ses consommateurs sur les réseaux sociaux, pour peu que les contenus proposés soit « fan-oriented / -centred ». Les entreprises doivent se montrer moins frileurse vis-à-vis de cette fonction organique de leurs marques.

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